日本家电销售中零售商和制造厂商地位的变化
(上篇 厂商系列店与大型综合零售商的对峙)

激战的时代

—— 高宇

    公正交易委员会的这一系列举动，唤起了日本消费者对于厂商价格的关心，尤其是70年家电行业的双重价格制度曝光，引起了消费者的愤怒。当时，日本的民众对于彩色电视机的渴望非常高，但是彩电的零售价格却居高不下。六大家电厂商一方面暗中结成价格协定，一方面在对家电零售企业实行“零售价格指定”，彩电价格一直维持在10万日元的水平。尽管66年11月公正交易委员会已经劝告六大厂商中止这种行为，67年又劝告松下电器停止暗中指定零售价格的行为，但松下等大厂商将这些劝告置之不理。

    1968年，发生了美国电机工业协会（EIA）起诉日本电视机厂商倾销的事件。而日本国内的彩电的市场销售价格也一再出现低于“标准价格”20%以上的情况。当时的电器价格有所谓“标准价格”和“实际价格”之分，“标准价格”实际上是厂商指定价格。从60年代末开始，由于家电商品竞争加剧、加上以“价格破坏”为号召的大型零售业的迅速成长，家电商品销售中“实际售价”低于“标准价格”20%以上的情况不断出现。消费者开始对厂商的定价表现出怀疑态度。这就爆发了著名的“彩电双重价格”之争。

    70年初，地妇联（日本全国地区妇女团体联络协议会）对彩电双重价格问题展开了调查，8月公布了调查结果《双重价格表示的实情调查》，指出彩电实际售价之所以能够经常大幅度减价，是因为标准定价本身就有问题，要求厂商改变这种无视消费者的姿态，降低彩电价格。并决定在厂商做出改正行为之前，开展“抵制购买彩电一年”的活动。

    这个行动得到了其他5个消费者团体的响应，10月发展成拒买头号厂商松下电器全部制品的活动。这个活动得到了全国电器零售商业组合联合会的支持， 11月大荣也开始销售独自品牌的13英寸彩电“BUBU”，价格在6万日元以下，比当时的同类商品价格低3到4万日元。同时，公正交易委员会也对电器厂商的行为发出了警告，并规定了双重价格表示的标准：“如果全国的销售店2/3以上减价水平超过15%以上时，或者减价水平超过20%的零售店达到半数以上时，厂商应该降低标准零售价、或者实施公开价格”。这里的公开价格就是由零售商根据销售情况制定的价格。这是价格主导权转移到零售商手中的开始。“消费者拒买活动”的展开使得当年电视机销量大减，至11月，电视机12厂商的库存合计达160万台。通产省也不得不对厂商发出降低价格的行政指导。各厂商不得不于71年初大规模降低各种电器商品的价格。

    紧接着71年的1月，7个消费者团体决定对化妆品和牙刷等10余种厂商实行零售价控制的商品进行抵制。同时向公正交易委员会请求取消对这些商品的零售价指定制度。公正交易委员会于4月接受消费者团体的请求，宣布对香皂等12种商品取消零售价格维持保护。在与厂商的角逐中，大型综合超市依靠着消费者的支持迅速成长。68年5月，冈田屋等几家较小的超市集团宣布联手，形成统一战线，后来发展为日本第三大超市连锁JASCO，即今天的AEON集团。

    60年代末，大荣完成了在西日本的战略部署之后，开始走向东日本，构筑全国性网络。69年6月大荣在东京外围的町田开设了第一家店，并以此为据点，展开了攻入东京的战役。大荣的领导人将其命名为“彩虹作战”。据称是学习来的“以农村包围城市”的战法，先在东京周围30到50公里处构筑半月型包围圈，为下一步进入东京创造条件。大荣首先在东京的外围与以关东为根据地的西友集团、伊藤洋华堂展开了激战。从这个时候开始直到80年代中期，日本的超市集团大荣、伊藤洋华堂、西友、Jasco之间展开了激烈的扩张竞争。经过一番拳打脚踢之后，1972年8月大荣的销售额第一次超过了号称具有300年历史的三越百货店，而超市总体的销售额也第一次超过了百货店整体的销售额，超市成长为日本最大的零售渠道。在这辉煌的时刻，一场严酷的考验也在等待他们。这就是1973年到74年的第一次石油危机和旨在限制大型超市发展的《大店法》的公布。

    1973年因石油危机引起的物价狂涨席卷日本，从方便面到煤气水电费都提升了。在这严酷的环境下，身为日本最大的零售系统的综合超市集团，挺身而出保护消费者的利益。大荣首先发表“冻结价格宣言”，伊藤洋华堂、西友、Jasco也相继实施。维持了物价的稳定，却也付出了惨重的代价。仅大荣本身73到74年就出现8.7亿日元的赤字。73、74年的物价狂涨，并不完全是由于石油危机，而是由于日本的制油业厂商结成价格卡特尔联合提价发国难财，位于下游的消费品厂商也趁机提价捞一笔。74年2月，日本的公证贸易委员会对12个有石油进口权的厂商发出劝告，宣布价格协定是违反禁垄断法行为并劝其废止，并对塑料薄膜和方便面厂商以暗中缔结价格协定的嫌疑进行了调查。

    1973年9月，在旧的零售业企业和政治家的主导下成立了《关于调整大规模零售业店铺的零售业业务活动的法律》，简称《大店法》。这个法律对于销售面积超过一定规模的大型零售店的营业时间、人口密度、开店距离、开店程序等等加上了一系列的限制，目的是保护旧的零售形态、限制大型综合超市集团的扩张。这个法律成立以后，综合超市集团新开设店铺的时候，必须花费很高的费用和等待很长的时间才能获得当地商店街的同意，大型超市的扩张速度缓慢下来，但在有希望开店地区的竞争激烈程度明显增加。