日本家电销售中零售商和制造厂商地位的变化
(下篇 大型专门店与厂商之争)

直销店和专业店的兴起

—— 高宇

    大荣的品牌BUBU彩电辉煌一时，但生产BUBU的厂商终于在销售开始后没有多久就破产了。大荣的经营者也表示，援助那个厂商本身只是一种道义的行为，绝没有经营工厂的企图。因为大型零售店只是大规模厂商的制衡力量，而一旦真正经营工厂，作为工厂经营者的思维就必须转换到工厂的成长方面去。就不再能够真正站在消费者一方自由地发言。

    1973年9月《大店法》的成立，使得大型店铺的扩张受到了阻碍。但是大型综合超市集团迅速找到了对抗措施，展开了“游击战”，开始迅速扩张不受《大店法》限制的小型方便店。1974年5月伊藤洋华堂开设seven-eleven1号店，大荣也在稍晚时间展开了lawson。方便店的迅速扩张和大型综合超市的激烈的开店竞争构成了一段时期流通业的主题。

    尽管有了《大店法》的限制，日本的综合超市的扩张一直维持到了80年代末，支持着这种扩张的实际上是地价的上升。因为直到泡沫经济崩溃为止，日本的地价始终处于上升势态。而且大型商店为主的地区开发计划，本身就带动了开店地区的地价迅速上升。事先廉价购买的土地，在开发计划发表之后就会一路飙升，土地价格的上升弥补了开店成本上升造成的损失，也使综合超市集团保有了继续扩张的体力。即使新开店暂时不盈利，也能维持相当时期的经营。使这一切发生狂乱的是1985年前后的日元汇率上升，日元汇率在1年之间上升了1倍左右，形成了日本整体物价体系高于国际平均水平的局面。在此基础上发生了泡沫经济，也就是高消费投资的过分扩张。而日本政府没有采取有力的金融政策和国际投资调整政策、放任私营银行的放款业务扩张，也是使这场灾难一发而不可收的原因之一。

    迅速的扩张和综合提供商品的特色，是造成综合超市集团无法进行更为细致的市场耕耘的原因。综合超市的扩张曾经是摧毁地方原有商店街的武器，超市本身的使命在于通过节省人工费用而降低物价，但进入80年代各超市集团竞相走上高级化的路线，成了“地方的百货店”，经营成本的升高造成了减价能力的降低。另一方面，注重扩张还是注重盈利水平，始终是综合超市集团在扩张过程中面临的问题。盈利水平本身意味着一种长期提供服务的能力。而单纯注重扩张、而不重视已有商店的盈利水平这件事本身就意味着一种投机。在80年代的竞争中，大荣集团过分重视扩张的战略，与伊藤洋华堂重视每个商店盈利水平的战略形成了对比，也给大荣集团留下了外债过重的内伤。

    如表1所示，大型综合超市的兴挑起了家电市场价格战之火，真正对电器厂家构成威胁的是73年以后大规模电器零售业的兴起。这些零售店主要来自3各方面，1是66年兴起的Yodobashi Camera、Bic Camera等照相机专营店、2是游离于厂商系列零售店之外的大型电器专营店、3从厂商系列店中脱落的直销店。大型电器专门商店受到了消费者运动的鼓励，于1972年2月结成了家电专门大型店协会。起步的时候，成员79公司全部的销售额只有不到2000亿日元，在消费者的支持下各成员的销售额迅速增长，到1985年全年合计销售额达到1兆日元。70年代中期，由于大型零售店的减价攻势，很多厂商的系列店处于厂商和大型零售业的夹击之中苦不堪言。一些厂商的系列店也对电器定价的现状不满，造了厂商的反，站到了消费者一边，最终遭到厂商的封杀，而不得不走上独立创业的道路。现在日本最大的直销店山田电机、小岛电器，以及同属北关东地区的K’s电器的创业都属于这种情况。

表1 日本家电流通领域各流通渠道份额变化 单位 %

    小岛电器1955年创业，属于日立的系列店，从创业开始就坚持廉价销售，后遭到厂商的抗议和发货限制，于1967年脱离厂商系列独立开店，1972年展开第1家分店，至91年连锁店扩大到144店，97年左右销售额跃居家电零售商第一的水平

    K’s电器1947年创业，后加入松下系列店，1969年脱离松下系列独立，1972年开始展开连锁经营，至91年拥有46家连锁店。

    山田电机1973年作为松下的系列店创业，83年脱离系列，展开独立的连锁经营。至96年拥有90家连锁店，其后迅速增长，以经营效率著称，2001年9月连锁店扩大到139家，2002年3月决算销售额、利润额均超过上年第一位的小岛电器，成为日本最大的大型家电零售商。

    其中，山田电机的创业很具有典型色彩，从其成长过程中，可以看出家电厂商系列店衰退和直销店的战略的成功原因。