日本家电销售中零售商和制造厂商地位的变化
(下篇 大型专门店与厂商之争)

直销店的跃进和厂商系列店的败退

—— 高宇

    山田电机创业者山田升最初加盟厂商系列店的时候，厂商系列店的主要销售方式是访问销售，也就是上门推销。作为零售店“要达到损益分歧点，需要月销售额150万日元访问300个家庭”。山田利用自己掌握的彩电修理技术展开了挨家访问的营销活动。第1年度实现了预定目标两倍的营业额，获得了成功。后来，分店也扩大到4家。但是，山田很快遇到了一个问题，那就是访问销售的技巧是属于个人的，在推销中掌握了技巧的优秀推销员很快就独立创业去了，最终只剩下推销成绩不好的推销员，经营成绩越来越差。山田无奈只好结束分店，打算单独把总店支撑下去。就在关闭分店的过程中，机遇出现了。要关掉的分店存货由本店接收，但是这些存货拉回来了却没有地方摆，没有办法只好发了一个广告“商品全部减价2成”。商品一下子就卖了个精光。山田升后来回顾这段创业历史的时候这样说：“哈哈，能卖动呀！吓了我一跳！我一直以为电器店的销售方法只有上门推销呢！其实当时九州和东北都有了大量销售的商店，不过厂商是绝对不会告诉你的！”

    山田尝到了甜头之后，迅速改变了销售方针，开始了低价销售电器。终于惹恼了厂商，被停止了进货。山田又开辟了从典当商店进货等渠道，开始了独立创业的摸索。山田说：“这种情况下要是提起禁垄断法诉讼很快就能解决问题，但当时没有那个实力。其他的厂商虽有这样那样的理由，但在不准减价这一点上是一致的，当时就是一边顶着（厂商的）压力，一边干的。不过，卖的也真快！”“到头来，上门推销是一条歪路。（厂商的）系列店只能经营那个厂商的品种，顾客根本没有选择的余地。让顾客从各厂商的商品中‘选择’才是正理！”

    “因为厂商恨我，所以我们的进货条件总是不太好。但是，尽管进货条件差，可你卖一台我卖三台，反而造就了我们彻底的低成本经营的机制。所以说，现在的山田电机是被厂商欺负出来的，还得感谢他们呢！还得感谢银行，因为银行不借给我们钱，所以我们才会到公开的股票市场去筹集资金”

    “经营上一直很苦，一直受欺负。压力是很大，但是闯在前面承受压力也有好处。多在后面不受打击虽然聪明，但只能当第二、第三，成不了第一！”“破坏中应有创造，全国性连锁店的第三位、第四位是没有办法和平共处的，第一、第二有利润，第三保个持平、第四就得被挤垮。是吃掉别人还是被吃掉的关系。同样商品，最大的服务就是价格，所以要在价格上取得绝对的优势！”

表2 厂商系列零售店变化

    正如山田升回顾中谈到的，当时的厂商系列店的弱点在于1、销售方法落后、2、没有价格竞争力、3、商店规模小、无法陈列更多商品、4只卖一家的商品、顾客无法选择。而厂商由于过分拘泥于自身的利益，是不可能真正地为零售业着想的，也不可能实现销售手段的革新。另一方面，由于厂商系列店的规模普遍比较小，也难于引进销售方面的新技术。只能依赖于厂商的支持。而大型电器零售商7、80年代迅速成长的原因，首先是与社会需要合上了拍，提供丰富的商品让顾客自主选择；其次就是以价格位武器展开了“彻底的低成本经营”和“彻底的竞争”的战略。结果，从80年代开始，大型电器零售店的销售份额迅速上升，厂商系列店的销售份额逐渐减少，势力的对比开始发生变化。

    为了对抗大型零售店的扩张，在80年代和90年代初，松下曾数次对自己的系列零售店进行“优化”处理，最多时达2万7千店的松下系列店，至90年减少到24000店，进入90年代进一步缩小，至2001年进一步减少到2万家左右。为了在大型店的攻势下维持生存，很多系列店对于厂商的价格指定和品种限制采取阳奉阴违的态度，厂商为了维持销售网的存在，也不得不放宽对于系列店的品种和售价的限制。