日本家电销售中零售商和制造厂商地位的变化
(下篇 大型专门店与厂商之争)

家电战争的格局和走向

—— 高宇

    到80年代中期，日本社会完成了由物资不足到物资充裕的转换，顾客的商品知识也较以前有了长足的进步，家电市场趋于饱和，电器市场由原来的卖方市场转换成买方市场，顾客的选择出现多样化和个性化的趋势。进入90年代，家电产品开始高性能化。电子计算机和数字式电器在电器产品中份额增大、网络销售、供应链等流通技术也逐渐应用到商品销售中。同时，泡沫经济的崩溃造成了长期的紧缩性萧条，低价格商品或廉价销售受到了消费者的支持。这种情况下，很多厂商的的系列店面临业主老龄化、后继无人，难于适应新技术等问题，难以对应这种消费的变化。另一方面，厂商虽然能够对应新的变化，但是也会碰到厂商利益和系列店利益相矛盾的情况，如网络直销等措施，就曾遭到系列店协会的反对而延迟了相当的时期。

十三年来大型家电销售商顺序的变化

    相反，山田电机和小岛电器发挥了大型店综合服务、品种齐全的优势，在销售、进货、服务、组织管理、运输、员工教育等各个方面有了长足的进步。大型电器零售店随着销售份额的增加，在进货方面与厂商的价格交涉能力也逐渐增强。进入80年代后期，很多厂商由于日元升值的影响开始把工厂移到海外，以减少贸易摩擦、降低成本。进入90年代以后，随着商品生命周期的缩短、电器商品品种迅速增加的同时，批量大大减小，商品的利润幅度急剧减小，加剧了商品开发竞争。这种情况下，能够大量销售、大量订货的大型电器专营店的价格交涉能力急速加强，不仅迫使厂商以“公开价格”批发给自己商品，还要求和厂商的系列店一样享受回扣等待遇。

    在同业竞争方面，70年代后期到80年代初，大型综合超市的实力迅猛扩张，加上已有的百货店，大型综合商店的需要在日本全国趋于饱和。80年代中后期，百货店和综合超市在食品、服装、生活提案能力、特色服务等方面展开了反复的拉锯战。到了80年代末，大型店的扩张已经是强弩之末，百货店和综合超市都陷入了销售额难于增长的境地。

    这个时期，大型家店专营店中以廉价销售为号召的直销店小岛电器和山田电机一度加入了家电专门大型店协会，但是很快又脱离了协会。因为家电专门大型店协会内部标榜和平共处、相互间有一种不在会员相互的势力范围内开店的默契，协会内部有一种和家电厂商保持协调、防止家电价格进一步下降的倾向。另一方面，为了帮助大型综合商店摆脱困境，政府开始酝酿放宽对流通业的限制，《大店法》也即将改正，放宽对于开设大型店的限制。小岛电器和山田电机面向这个前景，调整了自己的战略，以彻底的低价格战略为武器迅速在全国展开。90年代初，公正交易委员会连续发出禁止厂商控制商品批发价和零售价的通令和方针，尤其是92年3月，公正交易委员会对松下、索尼、东芝、日立等厂商展开了搜查，认为他们有控制系列店价格的嫌疑，并于次年发表了劝其改正的通告。电器大型零售店的攻势和公正交易委员会依据《禁垄断法》限制的加强，进一步压缩了厂商势力。松下于92年3月宣布解散“National店会”对下属系列店进行了大改组。96年又取消了持续30年的禁止对大荣直接发货的禁令，化解了30年的仇怨。随着1992年《大店法》的限制的缓和和《禁垄断法》对于厂商垄断价格行为管制的加强，小岛电器和山田电机两公司的市场份额和利润迅速增大。其他大型专门店的地盘受到了威胁，与此同时，家电销售额整体上开始处于停滞不前的状态。其他的大型电器专营店和照相机专营店也开始了反击，电器零售业的大竞争迅速兴起。

    这种竞争在持续的紧缩萧条中进行，激烈同业竞争迅速地扩大了大型零售店的实力和份额，1997年，小岛电机超过Best成为最大的电器零售商，02年山田电机又超过了小岛电器成为第一，年销售额达到5600亿日元。90年代，Yodobashi Camera、Bic Camera等照相机店也依靠在大城市中心操练出来的品位和实力，开始了迅速扩张。为了在与厂商交涉中获得更有力的地位，家电专门大型店协会内部其他企业也开始联合起来，家电专门大型店协会内销售排行居前列的两大企业联起手组成Edion集团，实行共同进货，2002年4月这个集团的成员已经增加到5个企业。在家电零售业几大势力的分进合击之下，厂商系列店的销售份额迅速缩小，销售份额至2000年降低到总体家电销售额的25%。

    同样，曾经是家电厂商的眼中钉的大型超市，由于在泡沫经济时期的内伤和日本经济的长期不景气的压迫下，陷入了销售额连年下降的境地。同时，由于信息家电的迅速增长和服务上的难于深化，大型超市的电器经营也陷于萎缩状态。伊藤洋华堂将自己的电器店卖给了山田电机，大荣的再生计划也一度依赖于山田电机的帮助。

    从90年代中期以后，厂商的价格控制能力已经明显减弱，能从几个方面表现出来：1是“标准价格”的消失。家电市场上，实行公开价格的商品越来越多。虽然有时也有双重价格的情况，但是已经不是标准价格，而是“厂商期待价格”，但是这种表示已经不能影响零售商的标价。2厂商虽然依然试图控制价格，但是已经力不从心。2001年公正贸易委员会的再度发出排除松下操纵零售价格的宣判。3是大型零售店与厂商系列店销售份额的逆转。4是松下独立开发商品能力的不足，经营业绩下降。这一切都表明，大型零售业之间的竞争以及大型零售业与大型厂商的抗衡，成为决定电器商品价格的重要因素。

    虽然厂商的控制价格能力减退了，家电零售业依然处于激烈竞争之中，10年来第一的位子处于不断变换之中，前7位的零售商的顺序也在年年变化。由于前10位销售商之间的销售额差距和市场份额的差并不像其他行业那么容易拉开，每个零售商都试图通过确保顾客、确保进货渠道、展开与同行及厂商的合纵连横而获得有利的地位。大战愈演愈烈，甚至到了每一日元必争的地步。零售商的激烈竞争使得日本全国的大型店迅速趋于饱和，今后家电零售业中的细分化和待客服务方面的竞争会进一步升级。