攻守易势2002

—— 高宇

    2002年是啤酒行业大混战的一年。此前的2001年，维持了48年的行业均衡被打破，胜者志气昂扬，致力于巩固地盘，败者恼羞成怒，拼死反扑，谋划着收复失地。夹在中间的，一面拼命保住地盘不受殃及，一面窥侧风头想收渔翁之利。2002又是从混乱到有序的一年，年度中间，麒麟啤酒似乎悟出点道理，放弃了一直以来在销售上向流通业者强制派货的老大作风，刷新品牌、整顿货运渠道、联合内外厂商，以堂堂之阵对垒，显示出一派高手风范。相比之下，朝日啤酒的销售一反常态，出现了季节性的波动。开始有强制派货的情况，不过也不是一味狠压，而是压一压、松一松，颇合“一张一弛”之道。于是，销售业绩也就呈现出一派锯齿形状。

    实际上，2002年的啤酒和发泡酒市场打成了消耗战，各大啤酒厂商在强力推动发泡酒销售的同时，啤酒的销量也大幅度地减少。朝日啤酒维持连续两年啤酒和发泡酒产销份额第一的桂冠，却7年来首次出现销量比上年减少的情况。麒麟啤酒则连续4年合计销量比上年减少。两者都面临削减成本、确保利润的局面。朝日啤酒02年的啤酒销量比上年减少8.8%，为1亿6240万箱，发泡酒销量比上年增加20.5%达4700多万箱。两者合计为2亿940万箱，比上年减少3.6%。麒麟的啤酒销量比上年减少14%为1亿1250万箱，发泡酒增加了21.7%为8570万箱，合计为1亿9820万箱，比上年减少1.5%。朝日和麒麟的市场份额预计为38.8%和36.7%，比上年缩小0.8个百分点。

    上表是2002至2003各啤酒厂商的计划销售量的比较，从2002年的计划完成率来看，三得利和麒麟比较高，但两者都是依靠发泡酒销售的大幅度增长来实现的。2002年麒麟是靠不断刷新发泡酒品牌，适合各种消费者的需要增加销售的。但在单个品牌的比较上难以与朝日相比较。所以2003年，麒麟啤酒把酒类事业的主要目标定为“增强品牌力”，在各种酒类种选择品牌增强魅力，还将结合各地区需要来拓展市场。三得利在2002年的业绩增加也全凭发泡酒的威力，发泡酒占有其啤酒事业的比率高达67%。三得利动用了低价格品牌、季节限定商品、强制配售等所有能考虑到的销售手段，实现了迄今为止最高的出厂量。札幌啤酒虽然也是新品牌迭出、减价大战方面也丝毫未线逊色，但因为品牌定位、宣传、销售战略等方面都慢半拍，结果计划完成率最低。

啤酒与发泡酒主要品牌排行

    朝日啤酒的计划完成率倒数第二，关键的原因是朝日啤酒在啤酒和发泡酒领域都是靠单一的主力品牌主打，发泡酒和啤酒属于相互替代商品，在销售战略上，有过分加大发泡酒的宣传会导致主力啤酒品牌份额下降的担心。所以采用了根据季节日调节啤酒和发泡酒推销强度的方针，冬春季节加大发泡酒宣传力度，夏季则集中力量于啤酒促销。发泡酒的销售主要靠其期间性价格优惠和礼品相结合的方法。但是，朝日也存在着品牌比较单一的缺憾，在消费者的需要趋于多样化的时代，消费者的商品选择尺度多样化了，除了口味上的选择之外，还有健康方面的担心、性别上的偏好、场合上的选择等等要求，这就需要更为细致的品牌战略与之对应。单一追求味觉的品牌难于适应多种的消费者需要，使得消费者只能在“喜欢”或者“讨厌”之间做出选择。所以，新的一年朝日啤酒的大主题是“创造魅力”，年度伊始，就推出了啤酒新品牌“穰三昧”和发泡酒新品牌“朝日Sparks”，前者突出“柔和”的口感，后者强调“超轻快”，各有千秋。还提出在发泡酒领域“将以此为始，积极提出创造市场型的商品提案”，发泡酒品牌市场上新一轮对应顾客需要的大战即将上演。