转守为攻2003

—— 高宇

    2002年各啤酒厂商都面临着几方面的压力，其一是，长期的经济萧条压抑着日本国民的消费水平，政府却念念不忘增收发泡酒得酒税，在啤酒·发泡酒的消费量增加难于期待的情况下，向综合酒类、食品和海外等新的增长市场发展势在必行。这就需要向着新的增长方向集结经营资源。其二是随着消费的多样化，对世界名牌商品和综合酒类的需求在悄然兴起，这一方面对为综合酒类厂商发展提供了环境，也对厂商在经营品种、综合酒类提供能力、战略协作关系方面有了更高的要求。其三是2003年酒类营业执照的发放限制即将放宽，酒类市场流通渠道大变化在即，如果不能顺应市场变化，需求变动的狂潮很容易将弄潮儿抛向谷底。这就需要彻底地在各个环节上削减成本、以应付未来变化。最后，在海外市场上，随着中国入世，中国成为消费量增长最快的啤酒市场，借助迅速扩张的市场上升力，三得利的中国啤酒业务取得了扭亏转盈的好成绩，在投资中国的日本啤酒厂商之中首开先例。所以，2002年啤酒和发泡酒市场激战的背后，隐藏着各个厂商在综合经营、流通渠道变化、国际协作、中国市场战略等方面的战略调整。

    在综合酒类、饮料、食品等方面，麒麟先行一步，在综合实力上拥有较强的优势。三得利本行就是洋酒生产和销售，所孜孜以求的是在啤酒行业中的发展。 所以，2002年中朝日啤酒在增强综合实力方面急起直追， 在烧酒、日本酒、低度混合酒、葡萄酒的生产体制构筑，和国际知名品牌的协作方面有了长足的进展。 与环盛集团（Maxxium，总公司荷兰阿姆斯特丹）达成战略协作协议、青岛啤酒集团达成商品代理协议、购并协和发酵工业和旭化成的酒类事业、与冲绳的啤酒厂商Orion啤酒达成全面合作协议等。通过这一系列的措施，不仅增加了生产、经营品种，也增强了销售队伍和特约代理店的数目。随着综合酒类生产、协作体制的增强，朝日啤酒在推出了一系列的自己生产和协作生产的果酒、葡萄酒、低度混合酒新产品，综合酒类的商品品种迅速地得到充实。

    最近，日本的食品流通正处于迅速变化之中，一方面是超市和批发商实行多种商品综合进货的情况迅速增加，另一方面迄今为止分工十分严格的饮料、酒类、加工食品、冷藏食品等行业内分工壁垒正在迅速被打破。酒类销售执照的限制条件的放宽限制也迫在眉睫，经营酒类网点的增多，它将带来酒类销售网点的重新组合，破坏已经形成的各大厂商商品的消费均衡，也可能带来酒类销售网点的平均化和零散化。要求厂商的配送系统能够对应更加多品种和更少的订货的局面。为了适应这种流通环境的变化，也为了降低流通成本，各啤酒厂商纷纷对旗下的物流公司进行调整，其物流体系除了具备常温、冷藏、冷冻三种形态之外，还积极对其他企业展开服务，以真正实现资源的充分利用。

    麒麟于2000年1月将7个地区运输公司合并为麒麟物流，01年对外承运的比例是25%，金额为188亿日元。主要的营销战略是对没有物流系统的中小厂商提供常温、冷藏、冷冻运输，目标是成为“综合食品物流公司”。札幌流通系统以酒类厂商为主展开协作，与宝酒造、黑川商事、菊正宗等10公司在15个地区展开共同送货。还于02年5月和九州的清酒厂商展开共同配送。朝日啤酒则以Asahi Logistic为中心展开对外服务，该公司是01年4月为了对全国货主展开第三方物流业务而成立的，集中了4个地区的朝日货运服务子公司的推销部门，形成统一的对外窗口。据估计2002年麒麟通过削减销售奖金、广告费等节约成本220亿日元，朝日啤酒则通过削减原材料费和流通费用实现降低成本175亿日元。

    2002年各大啤酒厂商都针对酒类营业执照限制放宽整顿了推销体制，麒麟和朝日这一对老对手的举措也各有千秋。麒麟在总公司内添加了全国统一促销机能，将原有的4个部扩张为6个部，设立了广域流通部和市场开发部，将全国的17个支社和57个支店缩编为10个地区本部和41个支社。强调推销战略的“一贯性”。朝日啤酒也在销售战略方面作出调整，其一是创设“提案型推销体制”，其二是设立“全程覆盖型销售公司”。前者是针对酒类经营执照放宽的情况、设想销售据点的增加，强化重点地区的大量销售的调整。于02年9月在东京圈设立了“首都圈广域支社”,在一个更大的范围内合理地计划营销和送货，使每个销售据点的效果达到最大和最合理。后者是大型销售店的店面宣传援助体制，于03年1月设立了“Smile sport 公司”，主要任务是支持大型销售店的朝日啤酒和朝日饮料的柜台设计。此外，通过2002年的收购，朝日迅速地加强了综合酒类的品牌组合、也扩大了推销队伍和特约店系统。双方都做好了大战一场的准备。 最后，在中国市场战略方面，麒麟啤酒主要和麒麟啤酒实现对菲律宾啤酒生产商San Miguel和澳大利亚的厂商Lion Nathan, Ltd.，还有麒麟集团所属的“珠海麒麟统一啤酒公司”合作展开其亚洲·太平洋战略，2003年1月麒麟和澳大利亚的厂商Lion Nathan共同出资的苏州工厂开始在上海生产销售“麒麟清醇啤酒”，该商品是使用麒麟主力品牌“一番榨”的技术，采用高级啤酒和中档啤酒的中间定价销售，其战略指向不言自明。

    朝日啤酒90年代初以来，一直采用和中国合作厂商共同繁荣的战略，在技术、管理、员工培训等方面提供支持。近年来，开始向投资办厂、直接派遣经营者的方向转化。03年4月，为了配合北京奥运城区工业向郊区搬迁的政府决策，将北京啤酒朝日有限公司的厂址由北京市内迁到怀柔区，怀柔区是北京风景优美的旅游地区和水资源的主要发源地，为了维护怀柔的优美风景，朝日啤酒决定将新厂建成中国首家拥有最先进生啤生产技术的环保型工厂。该厂除了生产北京特产啤酒“北京啤酒”之外，还将生产“朝日舒波乐”和日中合作品牌“朝日啤酒”，这一做法充分体现了朝日啤酒一贯的重视企业形象的海外战略。

    2002日本啤酒行业由乱而治，2003新一轮二虎相争阵势已成，谁是道、谁是魔现在还难下论断，战场越出日本走向了世界，战线拉长到了综合酒类、饮料、食品和药物，成了企业战略和综合实力的比拼。究竟谁输谁赢，将是一场长期的较量。