啤酒市场一枝独秀

—— 高宇

    相对低度混合酒的大幅度增长，近年来一直作为酒类厂商宠儿的发泡酒销量却出现了大面积滑坡。其原因是在酒类市场饱和的状况下，消费者的需要向其他替代产品的转移。朝日啤酒的啤酒出厂量只有上年同期的95%左右，但由于发泡酒出厂量的增加了7.1%，啤酒和发泡酒的合计产量只降低了1%。而其他厂商啤酒和发泡酒合计出厂量都大幅度下降，结果朝日啤酒所占的啤酒和发泡酒合计的市场份额反而增长了2.5%，达到41.7%。朝日啤酒这一成绩主要得益于商品开发战略上"推出精品"和在营销战略上集中优势资源。自2001年朝日啤酒以"朝日本生"进入发泡酒市场后，去年和今年加速了在发泡酒市场上的攻势，针对消费者的健康需要、口味需要、消费时间的需要连续开发商品，构筑了较为完善的商品品种系列，在发泡酒市场由升转降的形势下，维持了一枝独秀的局面。

    03年7月，朝日啤酒推出了发泡酒第二品牌，"朝日本生AQUA BLUE"。这是一种低热量啤酒，比朝日本生的热量减少了50%，但丝毫不减低其风味。从这个商品的诞生，可以看出朝日啤酒产品开发的思路。还在第一品牌推出之时，第二品牌已在研制之中。一般消费者对于健康的日益关注，无疑是低卡路里啤酒畅销的原因，但是降低热量的啤酒一般味道都比较淡，有点"水了吧唧"的。如果仅仅满足健康要求而不注意啤酒风味，势必只会生产和其他厂商相同的商品。所以，朝日啤酒开发团队为自己提出了既满足健康要求，也能满足口感的要求的标准。另一方面，啤酒的原料限制非常严格，只有麦芽、酒花、水和有限的辅助原料，相比之下发泡酒的原料选择范围比较广，也就是说味觉上的可塑性比较强。开发团队根据这个思路，终于找到了在低卡路里条件下塑造发泡酒味觉的原料--海藻，获得了通向成功的钥匙。

    朝日啤酒的发泡酒第三品牌是"朝日本生OFF TIME"。这是一个把无形的观念变成有形的产品的尝试，其诞生的背景是女性消费者的增加和人们对休闲一刻的追求。商品的概念来自开发者对商品概念的更深刻的演绎。它的开发者是从追求"以什么心情喝发泡酒才会感到爽"的答案开始的。最初，开发者找到了一堆答案，诸如"没那么吵闹"、"自得其乐"、"恢复身体"、"放松身心"之类。但最终的答案还是从消费者那里来的，在朝日啤酒于03年11月进行的一次市场调查中，消费者对于"今后期待的发泡酒"，有83%回答"抑制一些苦味"，也就是说，消费者的爱好反映出了"更柔和、更好上口"的趋势。可以说顾客的需要催生了"朝日本生OFF TIME""去除40%苦味"的商品概念。但这个概念并不是事先就有的，而是开发者在无数次的尝试，当发泡酒所具有的各种味觉特征获得一种新平衡的时候得出的。

    另一个既和啤酒概念一脉相承、又属于碳酸非酒精领域的饮料是"无酒精啤酒"。这一点也和日本消费者的生活状态的变化紧紧相连。它的商品概念是"为了啤酒爱好者的0.1%"。2002年夏，日本的 "无酒精啤酒"开始受到瞩目，但现有的商品在香气、味觉、醇厚等方面都难以满足作为啤酒爱好者的顾客要求。从过去的经验表明，夏季的消费高潮产生的需求，会在年末年初迅速成长壮大。朝日的开发人员感到，有节制的享受这个概念正在渗透到人群中。朝日啤酒最初将德国合作厂商的LOWENBRAU投向了市场，这是在德国享誉20多年的类啤酒清凉饮料，麦芽100%、酒精度不足0.5%。虽然在啤酒口感上获得了顾客的好评，但是，消费者还是反映需要酒精度更低的、更为爽口的类啤酒饮料。于是，朝日啤酒组成了以"酒精含量无限低、具有国产啤酒清香"为目标的开发团队，项目名称为"Perfect 0"。攻关组克服了"不属于酒精饮料、却要具有无限类似酒精的口感"的难题，终于于03年10月开发出了酒精含量只有0.1%的Point One类啤酒清凉饮料。并形成了朝日啤酒独特的生产方法。

    "低卡路里"发泡酒、"去除40%苦味"发泡酒、无酒精类啤酒饮料的开发，完善了朝日啤酒的品牌系列，给新产生的消费者需要提供了朝日啤酒的答案，促成了朝日啤酒的发泡酒市场份额的扩大。

    在啤酒市场上朝日啤酒主要推动了"桶装生啤项目"，下大力气在餐饮店销售桶装生啤，桶装生啤的销量比上年同期增加了3%。同时，又推出专为餐饮店开发的"朝日特制熟撰生啤"，尽量减了少啤酒需求下降的影响。