竞争新态势

    日本啤酒制造协会在2004年7月12日公布了本年度上半年5大啤酒生产厂商的啤酒及发泡酒的出厂数量及各家所占的市场份额。2004年1月至6月间，日本啤酒及发泡酒市场的总出厂数量为2亿2429万箱。其中，啤酒的出厂量为1亿3597万箱，发泡酒为8831万箱。总量较去年同期比减少6.4%。但是，这是自1988年开始公布统计数据以来减幅最小的一年，并且减幅已连续三年下降。其中，最值得关注的是，由于受"第三种啤酒"（类啤酒低酒精饮料）的影响，发泡酒的出厂量与去年同期相比降低了10.7%。相比之下，啤酒出厂量的比上年同期只减少了3.4%，减幅大为缩小。有日本媒体开始预言，啤酒市场的复兴期即将来临。

四大啤酒厂商的上半年决算成绩

    虽说啤酒市场有复苏的迹象，但对于个别厂商来说，局面依然是严重的。不时会出现因各种原因的回落，影响厂商的业绩。尤其是在相互竞争的替代品方面，同一厂商的产品之间相互吃份额的情况时有所见。这就需要根据季节和销售趋势调整销售政策，把这种负面影响减少到最小程度，把长期的品牌政策和短期的销售政策两方面的协调起来。从总体趋势上看，廉价品驱逐高价品是不可避免的。过去的日本啤酒市场，由于酒税政策和酒类营业执照规定的影响，厂商无法展开真正的价格竞争，所以各大厂商都是在现有份额的基础上推出价格几乎一致的品牌。一些厂商除主打品牌之外，还通过推出各种季节限定、地区限定、以及特制品牌来探索消费者偏好的变化。各大厂商只要不犯大的战略性错误，份额上很难有大的变动。上个世纪的90年代，随着日本经济的长期萧条和酒类消费的饱和，发生了两个影响酒类市场未来的大事件。其一是94年10月三得利开发出"发泡酒"，其二是日本政府于1998年3月日本政府出台了《缓和限制3年计划》，并修改《酒类贩卖执照制度》，在酒类销售方面放开限制、推动竞争。

    发泡酒诞生的背景是由于日本的啤酒酒税居高不下，酒类厂商为了顺应紧缩经济下的消费需要，推出低酒税范畴的商品作为啤酒的替代品。因此发泡酒刚刚出现的时候，由于技术上不太成熟，曾一度被市场看作啤酒的廉价替代品。但是，随着札幌啤酒和麒麟啤酒加入战团，发泡酒生产技术日臻成熟，加上税率较低，销售价格大幅度降低，发泡酒成为啤酒的有力替代品，获得了消费者的支持。在酒类市场饱和、啤酒税率居高不下的情况下，个各厂商下大力气发掘新的客户群，针对顾客的健康、安全等各种要求，开发出低卡路里、低酒精、甚至无酒精发泡酒，在口味上也从追求与啤酒的神似直到淡味、果味、黑啤等新品种。在啤酒消费量持续下降的情况下，保住了各自的产量不至大幅度滑坡。

    90年代，日本政府为了增强企业竞争力，开始实施放宽对市场竞争的行政限制的政策。酒类执照发放限制的放宽是重要内容之一。1998年3月日本政府出台了《缓和限制3年计划》，并根据这个计划对《酒类贩卖执照制度》进行修改。商圈居住人口限制在5年内分阶段放宽，直到2003年9月完全废除。2001年1月废止了申请酒类执照申请时的距离限制。这个计划的出台，意味着日本政府将历来处于严格保护下的酒类市场，向所有从事零售业这开放。多数酒类零售店数十年来在政府保护下吃独食，与其他消费品领域成长起来的零售也相比完全没有什么竞争力，随着限制的放开，大型零售店在酒类销售方面所占的比例越来越大。

    面对市场环境的变化，主要啤酒厂商利用自己的规模优势，开始了四方面的战略准备。其一是进军包括酒精饮料和软饮料的全饮料系列，通过收购、合并、合作的形式，形成独自具有全部酒类品种的能力，同时，形成全方位的营销队伍。用他们自己的话说就是要成为"综合酒类厂商"。其二，重新构筑物流体系，通过导入现代物流技术，积极对应小批量订货的同时，裁撤不必要的物流设施。在节约物流成本的基础上，力求减少机会损失。其三，构筑全方位的营销队伍，实行资源共享。第四，在销售战略上，重点加强酒类零售店的销售指导，尤其是在店铺和柜台设计方面、展示品种方面的指导。在经过一场紧锣密鼓的战略调整之后，03年9月，日本的酒类营业执照限制除个别地区外全面放开，一场新的较量开始了。