厂商销售战略重心变化

—— 高宇

    表3是日本流通问题研究所提出的酒类销售市场份额的推算和预测，它表明了80年代到90年代末酒类销售份额实际上已经发生了很大变化，99年到02年尽管历来的的分散型零售业的销售份额并没有下降，但03年以后会加速变化，至05年大规模零售店的销售份额会上升到70%以上。尽管这个表的推算并不能正确反映99年以后的变化，但是对于83年到99年的变化的归纳和03年以后变化的预测是有参考价值的。关于大规模零售店销售份额将上升，企业、研究机构、政府的看法是一致的。因此，各酒类厂商的未来销售战略的构筑也以大型零售店为中心展开。以下以啤酒厂商为中心展开分析。

表3 业态、组织形式别酒类市场份额推移与预测

    株式会社 流通问题研究所 2002

    1983年至1999年，分散组织形态的零售业与大规模组织的零售业的市场份额发生了逆转。数字上的大的变化，主要发生在80年代中期以后。以高速增长时期形成的以送货为主的零售形式的衰退和顾客可自由选择的CVS、超市、以及以低价销售为特征的大型专门店的崛起为主要特征。在厂商更替方面，恰恰与以酒店送货为主渠道的麒麟的败退和以强调顾客选择、餐饮业消费为主渠道的朝日的兴起时期相吻合。换句话说，主要销售渠道的选择在日本啤酒厂商的竞争中起了决定性的作用。从这个意义上讲，99年以后的酒类市场限制的缓和，带来了一场新一轮的厂商销售战略的竞争，在流通渠道选择和宣传战略方面，竞争尤为激烈。

表4 酒类厂商关于酒类销售渠道的预测

朝日啤酒 2002年

    酒类厂商的预测更为重视中近期的数值和比较细微的变化。厂商之一的朝日啤酒对于酒类市场变化的预测如表4所示，上段是酒类零售点状况预测，下段是酒类是啤酒销售量的预测。这个预测显示了一种近期的、更为接近实际销售数量的预测，同样显示了大型零售店快速增长的趋势。他们认为导致大型零售业销售份额增长的消费者购买行为的变化主要来自3个方面：1、随着汽车普及提高而来的集中购买的一般化；2、随着女性参加社会活动的增多，人们的生活类型的深夜化以及单身家庭的增多；3、伴随经济环境恶化的价格观念的渗透。这种消费者购买行为的变化促进了酒类零售业的分化。

    首先，集中购买是促进大型综合店经营数量增加的主要因素，因为大型综合店具有便于记忆、营业时间明确、可以综合采购、有停车场、薄利多销的价格政策、流转速度快因而鲜度较高等的特点。大兴零售店的这些特点促使等待送货上门的消费方式向自主采购消费方式变化。其次，单身家庭和深夜型消费者的增加是方便店的利用频率迅速增加的主要原因。第三，经济环境的恶化使消费者对于微小的价格差以及整箱购买时的礼品赠送较为敏感，促进了直销型低价格店铺的成长。另一方面，政府关于酒类市场限制的放宽，有利于竞争力比较强的大型零售业。今后一个时期，现存的各综合超市和便利店将全部获得酒类经营权，现存的小型酒类零售店的衰退不可避免，新加入者将络绎不绝，也就是说酒类销售据点的大幅度增加和销售网点的综合化成为必然趋势。酒类零售也和其他加工食品一样将日益集中到大型零售店。因此，厂商的销售战略也必须适应这种变化进行调整，重点加强对大型零售业的营销体制，方能在竞争中立于不败之地。