店头销售援助体制

—— 高宇

    大型零售店销售比例的增加和酒类销售限制的放宽，也意味着一种更为公正的、透明的流通环境的形成。在企业市场营销方面意味着需要进一步强化对人们消费心理、行动方式、展示效果等的调查研究，对大规模零售店销售现场的支援就比过去有了更为重要的意义。

    比如朝日啤酒就要求营销人员具有两方面的素质：（1）理解每一种零售店的特点和顾客的特性；（2）提供针对市场需要的商品和商品展示。并根据现行的大型店的实际观测数据进行，对营销人员必须做到的要点加以规定。店头演示的主要目的在于"创造符合消费者购买行为的'卖的动'的货架"，销售现场援助的要求具体有4点：①获得固定位置；②确保有利销售区域；③提高亮相机会、提高销量；④张贴招贴画。对商品演示也提出了要对应消费者的生活主题、季节主题、零售活动主题的柜台提案与演出的要求。对营销人员的教育也根据对销售现场状况进行，要求营销人员理解消费者的店内行动规律和黄金区域。要求保证让畅销品位于店内的黄金区域、确保陈列柜台上的优越位置、后备货物尽量放在易取位置等要求。

图1 店头支援实例图示--销售黄金区
其中的数据表示顾客通过率，根据超市调查制作。

    在具体操作中，上述的要求是体现在具体指标上的。朝日啤酒通过制定这样一些标准和要求，保证了销售一线的宣传展示效果。比如：

    销售现场的黄金区域，主要根据顾客通过率高低来确定，图1是通过对超市顾客通过率调查得出的数据，顾客通过率较高的区域成为竞争的热点。

    有利位置则是根据顾客移动中视线角度的变化规律、受注目程度最高的实测值来表示。

    商品在货架上的摆放高度，根据顾客视线最容易看到的部位区分，争取最佳位置。

    酬宾、抽奖等的海报张贴也区分正、侧位置，要求在位于几个方向上都容易发现的位置。

    对大型销售点的货架展示和销售活动进行指导，也是营销人员主要任务之一。并且是各大酒类厂商竞争的热点。 实际上，即使是大型零售商也对酒类市场限制的缓和抱有某种不安心理，一些地方的超市，虽然有了酒类销售执照，但对于销售额增加的贡献却不大。尤其2003年9月酒类经营的限制彻底放开迫在眉睫的时候，对于是否应该增设酒类货架、扩大销售，感到迷惘。大厂商的一线支援公司就专门针对这种情况展开活动。比如最近在厂商的市场开发中有这样的例子。某超市的酒类销售顺利上升，但商店的营业额却在下降。厂商推销人员首先根据那个超市标榜"自然、健康"的理念，考察了他们的酒类货架，发现酒类的品牌杂陈，与其理念不符，而经销的酒类品牌也没有明确的主张。于是，营销人员先从数据分析着手，对于商店的客户圈的人口家庭构成进行分析，发现单身家庭比较多。进一步对附近的竞争对手进行分析，发现其他的便利店和超市的销售份额都扩大了。通过数据分析明确了情况之后，厂商经销人员得出"销售量徘徊不前的原因在于酒类品种陈列和商店本身缺乏魅力"的结论，提出"要根据店铺的理念来重新设置商品陈列"的建议。为了设计出成功的商品陈列，厂商营销人员又通过数据分析得出合理的货架比例，一边听取超市主管的意见，一边具体计划货架构成。扩大需要展示品种的面积、缩小销售量较为集中的品种面积，形成了新的货架展示。新的货架展示比例形成之后，再根据顾客意见、销售数据、季节商品、地方节庆等因素进行调整，终于获得较好的效果。

    在这个例子中，厂商营销人员提出的货架提案起着举足轻重的作用，因为日本的各大啤酒厂商都在追求"综合酒类"的效果。通过对零售店的销售支援，获得货架提案权，将本身商品、集团商品、合作企业商品成系列地推荐给零售商。在帮助零售店扩大销售的同时，扩大本身经营商品的销售份额。另外还有一点值得注意的是，随着近年来日本《大店法》的限制放宽，大型零售店的营业时间普遍延长。过去，大型超市最晚营业到7点，现在营业到9点、11点的大型超市屡见不鲜。大型超市和便利店在食品等方面有着明显的价格差别，几年来单身家庭中低收入者又迅速增加，有不少过去依赖便利店的单身回流到了超市。