酒类消费变化

    过去几年来，日本的酒类消费和流通渠道发生了，或者说正在发生着一些根本性的变化。这些变化之中包含着供给和需求、长期和短期多重的要素，具体表现在消费、供给、流通、市场宣传、商品战略等各个方面。这些变化对于酒类流通发生着不可低估的影响，隐含着破坏现有市场均衡的可能性，引起了各厂商的高度重视。重新制定销售战略、配置营销部队、以在未来的竞争中制先手。本文将从总体上考察日本酒类市场的变化，并在此基础上，通过个别厂商的个案分析，展示市场大变动时期的厂商销售战略的对应。

    酒类市场的变化，首先是消费方面的变化。日本的酒类生产和消费现在比起10年以前有了很大的变化。表1是近10年来日本酒类供给和消费综合情况。首先看消费方面，主要表现出3个趋势：

表1 酒类消费的变化趋势

    酒类消费的变化还包括人们消费嗜好和购买习惯的变化的变化。消费嗜好的变化健康概念的渗透、追求个性消费的增加。比如对进口葡萄酒消费的增加就来自对健康地关心，个性化的需求导致了区分家庭内外消费的倾向，也促进了外国酒品牌的消费。90年家庭消费中，啤酒消费占70%左右，到00年啤酒仅占家庭消费酒类的一半左右，发泡酒和烧酒的比例大为增加。而烧酒有相当部分是进口酒类。购买习惯的变化具体主要来自3个方面：1、随着汽车普及提高而来的集中购买的一般化；2、随着女性参加社会活动的增多，人们的生活类型的深夜化以及单身家庭的增多；3、伴随经济环境恶化的价格观念的渗透。这种消费者购买行为的变化促进了酒类零售业的分化。首先，集中购买是促进大型综合店经营数量增加的主要因素（便于记忆、有停车场、薄利多销的价格政策、流转速度快因而鲜度较高）。单身家庭和深夜型消费者的增加使方便店的利用频率迅速增加。经济环境的恶化使消费者对于微小的价格差以及整箱购买时的礼品赠送较为敏感，促进了直销型低价格店铺的成长。