麒麟啤酒的一番榨战略

    1996年麒麟啤酒在广东珠海，与台湾的食品厂家--统一企业公司，联合设立了珠海麒麟统一啤酒公司。以珠海工厂为生产基地，开始了其主要商品麒麟啤酒的制造和销售、迈出了进入中国市场的第一步。在彻底研究分析中国人的啤酒嗜好后，麒麟啤酒的经营者们得出这样一个结论：“喜欢爽口的啤酒”。

    迄今为止，麒麟在外销中一直把拉嘎啤酒推在前边。是持续原来战略，还是坚决地实行战略转变、重新树立形象？麒麟啤酒面临着极其重要的经营战略的抉择。拉嘎是进还是退？面临瞬息万变的市场，没有犹豫的余地。麒麟终于决定“停止生产拉嘎，把经营资源集中到一番榨的生产上”的方针。

    其实，麒麟啤酒有过在中国销售“一番榨”啤酒的成功体验。那是1997年，在台湾啤酒市场上，麒麟的一番榨品牌压倒了力波等欧美竞争对手、获得了销量第一的好成绩。这个胜利对于麒麟的商品战略有很大的影响。转产一番榨的决定，不仅仅是分析了中国消费者的嗜好、味觉以后作出的决定，还在于在麒麟公司认为，中国市场上一番榨品牌能发挥很强的品牌影响力。“一番”这个商品名，在汉字的老家中国也有表示第一、最好的意思。冠以第一的商品名，当然能给人第一的印象了。再说，日本人已经习惯了的这个麒麟商标，本身就是古代中国人想象的产物，是一个给人们带来吉祥的动物。商标的颜色也很好，金色在中国象征高级的意思。一番、麒麟、再加上金色，在小小一枚商标里蕴含这如此丰富的第一要素的啤酒品牌，独此一家，别无分店。

    一番榨的制法也有独到之处、它只用第一次绞出的大麦液体制成。这种制法本身也在树立了一种与众不同的豪华、高贵的形象。

    99年5月，麒麟在上海建立了名为“中国室”的市场调查据点，把迄今为止由香港分管的业务由当地实施，对消费者实行逼近分析。与市场调查相结合，促销活动也进一步展开。在当地电视台投资1至2亿日元进行大规模广告宣传，以发挥麒麟一番榨的品牌形象，挖掘潜在需求。

    同时，生产体制也在加强。99年夏季麒麟委托集团内的新西兰最大的啤酒厂家lion nesun在苏州的工厂生产一番榨，随着产量的增加又投资6至7亿日元兴建了储藏罐等设备。整备了年产100万盒（350ml*24罐）的大量生产体制。今后的麒麟啤酒的生产，将以苏州和珠海两个工厂进行，珠海负责供应广州、苏州则专门供应上海，各司其责。

    销售目标也很明确，99年销110万盒、比98年的60万盒将近增加一倍，2000年再达到200万盒。