“麒麟极生”首开价格战端，朝日本生“限期特价”应战
三得利有心打造“发泡舒波乐”，札幌啤酒吃定“发泡LAGER”

    今年刚刚开始，发泡酒市场酒已经打得难解难分。事情要从去年说起。

    去年2月，朝日啤酒的“朝日本生”第一次亮相。4月“朝日本生”就展开了“对比着喝”的电视广告系列宣传，在各个零售店，朝日啤酒公司也动用“让顾客实际品尝”的家传宝刀，展开了“对比着喝”的宣传。结果，“朝日本生”第一年度的销售就轻易地超出了三得利和札幌啤酒的发泡酒品牌，以鲜明的口感和买点取得发泡酒第二品牌的好成绩。超出了最初计划销售量的2.5倍，达到3900万箱。去年，麒麟啤酒的“麒麟淡丽”发泡酒的销售量也比前一年有了大幅度的增长，达到7040万箱。各公司的发泡酒合计比上年增加了42.2%达到1亿7608万箱，发泡酒在整个啤酒类制品中所占的比例上升到31.1%。但是，麒麟啤酒由于主力啤酒品牌“麒麟lager”的销售额减少很多，啤酒和发泡酒的合计销售量比2000年减少了6.6%。同时，在麒麟的整个品牌系列中，“麒麟淡丽”发泡酒跃居销售量第一。

    鉴于发泡酒的商品地位日益重要，而且预计日本的景气持续低迷、消费者对低价商品的喜好有增无减，2002年到来之前，各大厂商就已经秣马利兵，准备在这未来主流商品市场上放手一搏。麒麟啤酒于2001年12月份开始销售使用“粗挽大麦”作原料的“麒麟淡丽生”发泡酒，以补足原来的“麒麟淡丽”在口味上和特色方面的弱点。紧接着，麒麟啤酒又宣布将于2002年销售比历来的145日元的发泡酒减价10日元的新产品“极生”。

    “极生”据说来自口味上“极容易上口”、商品设计上达到“形象设计之极”、价格上实现了发泡酒最低价“易买之极”。且不说口味如何，从设计上看，“极生”的商品形象设计确与本身历来的商品形象大有区别，在铝质易拉罐银灰底色上直接印上蓝色的“极生”商标和一个醒目的麒麟形象，没有多余的色彩和装饰。既突出了商品意图和公司形象，又不显寒酸，的确堪称上品。实现低价格的原因，据麒麟公司解释说低价销售的商品是通过削减广告宣传费和销售店的奖金来实现的。麒麟啤酒的这一举动无可厚非，与其坐享发泡酒的利润，等候政府来增加税收，不如把它还原给顾客，不容官僚有增税的余地。从另一个角度讲，发泡酒价格迄今为止一直都保持在最初产生时的水平上，麒麟啤酒的降价等于在发泡酒市场打响了价格战的第一枪。

    对于麒麟的这一举措，札幌啤酒公司似乎早有成竹在胸，去年12月18日札幌啤酒公司宣布，将于2001年1月23日推出新的发泡酒“札幌Fine LAGER”。商品概念是“有熟化的美味的发泡酒”，宣传的味觉特征是“分明而锐利的刺激美味”。据札幌啤酒的社长说，作为商品的完成程度不亚于上一年札幌啤酒的畅销商品“北海道生榨。在形象设计上，采用了类似麒麟“lager啤酒”的白地枣红商标、大写“LAGER”的设计。开始销售不久，就遭到了麒麟啤酒“和本公司啤酒商标过分相似”的批判。但札幌啤酒却坚持说“这是通过独特的客户调查决定的独到设计”，对于麒麟的批判置之不理。这一幕与三得利“MAGNUM DRY”诞生之时朝日啤酒指责三得利模仿“舒波乐”设计的一幕颇为相似。1月23日，“札幌Fine LAGER”顺利登场，少不了的是抽奖，多数的奖品是6罐装“札幌Fine LAGER”一盒，据参加的人说“中奖率极高”。 　 　　

    去年年底麒麟啤酒公司宣布减价消息，引起了啤酒发泡酒市场的微妙变化。2002年1月，尽管夹了个新年，啤酒销售境况依然不佳。朝日啤酒的啤酒销售量比上年同期的1202.7万箱（644ml大瓶×24）陡减14.3%，只达到1030.5万箱。虽然有“朝日本生”的186.6万箱的销售量，两者合计也只是于去年持平，微有增加。这种局面，迫使朝日啤酒不得不暂缓实施原来的推出品味更高、价格稍高的发泡酒品牌的构想，优先对应市场变化。朝日啤酒在加强“舒波乐”品牌宣传的的同时，从2月份起开始了“特别销售”活动。包含抽奖活动和减价销售，奖品有DVD放像机、红色液晶电视、折叠式自行车。减价销售则是将“朝日本生”减价10日元销售。但实际上，在有些超市和直销店，6罐350毫升罐装“朝日本生”标价只有636日元。减价力度远远超过了一般的预想。在宣传上，朝日本生也加大了宣传力度，给经营酒类的各超市和直销店散发大量的“朝日本生”的大号宣传画，上面印着“红色也不错”的宣传口号，用“红色海洋”的气氛压倒对方。 　　

    作为日本发泡酒开发始祖的三得利公司也舍命陪君子，从1月15日开始将起发泡酒主力商品“MD”从包装到内容作了一番更新之后，以“MD爽快仕込”的面目重新亮相，宣传口号是“清爽而锐利的杀口”。三得利的发泡酒品牌打造非常有趣。当年，在只此一家别无分店的时代，有“HOP”、到“SUPER HOPS”等品牌。后来，有了别的厂商的品牌竞争，又推出了“MD”，从这个品牌形象上人们能看出“SUPER DRY”的影子。而去年，札幌啤酒经过种种尝试，终于推出了自己的“北海道生榨”之后，三得利又在自己的更新商品“MD爽快仕込”中加进了清爽的概念。而且，为了迎击麒麟的价格战，三得利也宣布将实行135日元的“特价销售”到3月底。 　　

    在酒类直销店的店头，各大啤酒厂商的啤酒、发泡酒堆积如山，24罐装的纸盒一端，挂着各种各样的礼品，大包小包的面巾纸、毛巾、甚至尼龙手提包……大战正方兴未艾，乱哄哄你未唱罢我登场，消费者眼下满心欢喜得奖品，也期待这种减价是真正的降低成本、还原消费者的企业努力，问题是这些大厂商能不能做出肯定的回答。