创造新鲜感动与二律违反

　　那么，这些新商品是如何诞生的呢？让我们去看一看不断推出新产品的松下式市场营销吧。追踪松下式市场调查的源流，我们会发现两个关键词“新鲜感动”和“二律背反”。

　　松下电器产业从97年4月导入分公司制度，分为AVC公司、电器与住宅设计、空调公司、电机公司，四个独立的经营集团。其中尤为活跃的是被称为“白开水”的、经营家电制品与住宅设计的公司。松下电器产业的专务董事户田一雄先生，曾任电器与住宅设计分公司的经理，后于2000年7月改任办公自动化（AVC）分公司的经理。他提出了产品开发的新概念。他认为：“今后在已有的产品延长线上继续搞产品开发已经满足不了顾客的需要，必须从根本上改变商品开发的出发点”。所以，他提出了“新鲜的感动”和“二律背反”的开发概念。
　　历来的商品开发最重视的是以下的两个概念：

　　“更好”和“更便宜”是关键，也就是说讲求比竞争对手的商品开发出机能更好、价格更便宜的商品，讲求“比较优势”。比较优势的概念是迄今为止松下电器商品开发的基本指导思想。否定了比较优势概念的，是户田先生所提出的“新鲜的感动”的概念。

　　不是分析比较制造稍加改进的商品，而是发明创造飞跃性的、具压倒性优势的商品，给顾客新鲜、新奇的感动。当顾客看到从未见过的、打破已有常识的商品时，为了满足这种新奇的冲动而发生新的消费行为。

　　那么，给顾客以新鲜感动的产品开发思想是如何实现“商品化”的呢？解开这个谜的关键是解决二律背反的问题。 二律背反——“将构成两个相互矛盾的命题的正命题和反命题以同等合理性根据加以主张”。（大辞林）

　　户田认为，只有克服了二律背反原则的商品开发才能产生出全新的商品。那么，商品开发中的二律背反又是什么呢？且看下面的问题：

　　过去，煲饭锅的商品开发者和使用者们普遍认为：饭蒸得香得煲饭锅一定多功能，所以一定型号大。的确，松下电器从88年开始开发销售讲求美味的IH保温煲饭锅，IH保温饭煲的进化一直伴随着煲饭锅的大型化。88年1号IH保温锅上市，用立方体换算它的体积是19.2 立升，此后，每次技术改良之后，煲饭锅个头就更大一些。93年上市的新米口味分煲锅，体积突破20立升，达20.3立升。96年生产的锅盖加热板可拆洗式的商品，更加大型化，已达25.6立升。煲饭锅的体积8年内长大了30%。这一商品开发的过程，培养了使用煲饭锅的消费者的先入为主的观念：“要想饭烧得香煲饭锅就得大。”

　　 但是，要想实现新鲜感动，就要攻克二律背反的课题，象常识挑战。又要烧得香又要小型化，克服二律背反的开发就是在这种背景之下起步的。