卖了800万件的fleece夹克衫和商品开发理念

—— 高宇

    说起UNIQLO,消费者们最熟悉的就是fleece夹克衫，1999年fleece夹克衫创造了UNIQLO的奇迹，仅仅1999年的秋冬服装一个季节就销售了800万件。这个奇迹的发生似乎FAST RETAILING公司最初并没有预想到，社长柳井正事后分析原因时这样说：“对消费者来说，只要品质、品位好，价格便宜就足够了！其他什么都不要。我们注意到了服装的这个基本点。”

    看到了UNIQLO的成功，日本百货店的老总们也感到：“把休闲服看作获得日常舒适的条件之一”的UNIQLO的商品理念，一定会获得消费者的支持。原本不以UNIQLO为对手的百货店也注意到了这个趋势，“它证明了（即使萧条的情况下）物美价廉的东西仍会卖的出去”（伊势丹百货店社长 小柴和正）。“‘日常的服装穿UNIQLO已经足够了’的想法已经获得了消费者的认可，个人消费的仍在继续两极分化”（大丸百货店社长 澳田务）。

    尽管这些可以看作是赞美之词，从中还是可以听出对顾客的轻视和对自己力量的高估。事实果然象他们想象的那样吗？非也！关键问题仍然是如何理解消费者的低价格倾向。日本百货店历来的做法是所谓的“御用”的做法，坚持高成本的旧工艺不变，硬性把自己的服务费强加给消费者，强调我为你作全套服务，殊不知在消费个性化（人的性格也个性化了）的时代，消费者需要的是：你提供零件，我来选择，我自己的整体形象的设计由自己来做。而UNIQLO的商品开发理念恰恰和这一点不谋而合。这既不同于百货店的全盘“包装”、强制配销自己的服务，也不同于超市的“不到位的降低成本”和品牌上的“便宜大路货”。

    消费者支持UNIQLO的最大理由依然是价格，UNIQLO的价格只有一般综合超市同样商品价格的三分之二，能够提供这样低的价格的原因，就在于FAST RETAILING公司在中国的强有力的生产基地的支持，“我们在中国有10年的生产经营经验，从140多个工厂里选择了生产能力和技术能力都上乘的40家工厂，技术水平在提高”（管理部）。

    尽管如此，也绝不是简单的大量生产。历来的做法是大量生产，待销售季节结束的时候廉价处理。而我们“不是考虑如何卖掉已经生产出来的东西，而是如何尽快地生产能卖掉的商品”，本着着这种考虑，工厂既要生产一部分成品，再将一部分布料染色后储存，小路看好时，把储存布料用于畅销品的生产，尽量防止却货和机会损失。这样，应增产的商品品种就由400种缩减到一半以下。尽管采用了这种方法，fleece夹克衫还是曾一度脱销。这种“只要你来我们店，就能够选到合适的颜色和尺寸”的做法抓住了顾客的心。