品牌形象战略
--杀进时装中心战场，让我的支持者扬眉吐气！

—— 高宇

一位顾客曾这样写道：
     “2、3年前去过UNIQLO，颇有一种上当了的感觉。那个店当时给我的感觉是：‘直销的廉价店，很快就会象前面那个什么什么便装店一样完蛋的’。当时周围人们的意见也是‘穿UNIQLO牌子，形象太差’，顾客们也不大喜欢进那个店。那里的商品也是‘价低货次’，有位朋友穿着UNIQLO的羽绒服乘车，掉的到处都是羽毛，真是又难堪、又可气。发生了许许多多的事以后，我再也没有正眼看UNIQLO的商店。直到最近，大家众口一词评价不错，这才又去看了看。看了倒让我大吃了一惊，感觉相当好，就象‘无印良品’似的让年轻人心里发痒。商品看上去很地道、丝毫不走样，价格又便宜，全在5000日元以下，学生和主妇们爱不释手。也没有过去那种‘便宜货’的感觉。真是不得了！会有如此善变的商店。我也花1280日元来了一件fleece。可怕的UNIQLO魔术！”

    “便宜”毕竟是有界限的，如果不能让顾客感到“美观”、“潇洒”，就永远只能是“便宜货”，改变不了形象。品牌的支持者们就永远抬不起头来，不能堂堂正正地说我喜欢UNIQLO。1998年，UNIQLO实施了改变形象两大战略?第一是在东京的中心繁华地原宿开设UNIQLO店，第二是通过媒体宣传改变形象。

    “东京市中心是一个竞争激烈的市场。休闲服仅仅靠低价格，而不具备高品质和高品位的话是卖不掉的。我们也希望向顾客表达高品位的商品和优良的做工等信息。这就需要在销售商品之前，树立商店、以至于企业的形象。我们把我们的理念和商品诉之于顾客”。（社长柳井正）。

    1995年UNIQLO刚刚开始进军关东的时候的电视广告是：一个老太太站在微波炉前，突然脱下外衣说，“这衣服太老气了”，最后的字幕是“UNIQLO可以不问理由交换商品”。这广告当然也很有影响力，但是反面的评价也不少。

    为fleece夹克衫的电视广告的时候，UNIQLO起用了委托曾为奈克公司设计了著名的广告词的美国的广告代理店WIEDEN & KENNEDY　广告的一开始是字幕：“请告诉我你希望的装束”，接下来是年轻的音乐演奏家山崎正义和演员天井英世穿着fleece夹克衫在说明自己的装束，之后是“UNIQLO的fleece”和“1900日元”的字样，最后是UNIQLO的标志。报纸的整版广告也开始登场。在斜纹布制品目录中采用了影视明星三上博史，商品的价格只是在目录条文中出现，整体上给人一种流行时装杂志的感觉。

    消费者对于广告的印象，根据98年11、12、99年1月3个月的调查，一致获得了好评。品牌地位不断上升、支持率急速攀升。UNIQLO的改变形象的战略获得了巨大的成功，尽管公司的广告费支出从98年的59亿日元增加到了99年的66亿日元，但由于销售额的增加，销售额中广告费用所占的比重反而由7.2%下降到了5.9%。 （未完待续）