出奇制胜的网络商店战略

—— 高宇

    2000年10月，UNIQLO开设了“uniqlo.com”，加入了电子商务的战场。并且运用电视广告进行了大量的宣传。网上销售正式开始的10月16日到22日一周的访问人数达到38.4万人，一举跃居日本电子商务网站访问量第三，仅次于雅虎日本的店子商务网站和乐天市场。UNIQLO的电子商务战略有什么秘诀吗？当然有，那就是在商品构成的特点上大为不同，UNIQLO充分利用了假想空间的特点完整地表现了企商品系列色彩丰富的特点，使得网上销售也掀起了高潮。

    “uniqlo.com”的网上内容由拳头内容和奖品内容构成，所谓“拳头内容”就是指具有绝对优势的商品、服务与信息。网上销售的拳头商品依然是fleece夹克衫。fleece夹克衫已成为冬季商品中的佼佼者，UNIQLO的fleece夹克衫设计和销售甚至影响到同行业其他公司的商品构成，不可谓不强。所谓“奖品内容”虽有各种解释，在这里可以表示为在别的地方很难得到，唯有来到这里才能享受到的服务。在商店销售时为了减少盲目性、节约展示空间，每一个商店所展示的fleece夹克衫只有15种颜色。但在“uniqlo.com”网站上展示的夹克衫颜色却多达51种，可以随意挑选颜色构成了UNIQLO网上销售的奖品。其余的30多种颜色除了因特网上，哪里都买不到。

    有关网上购物有一种说法，就是只有那些像书籍、CD、软件等无论在那里买都没有必要确认尺寸和颜色的东西、无论在那里卖都没有任何区别的东西才能卖的动。那么，如何解释fleece夹克衫的网上销售盛况呢？网上不是一样摸不着、试不成，颜色也会和实际的颜色有差别，怎么会卖得了呢？但是，因为UNIQLO的品牌形象和商店形象已经获得了人们的认可。所以，可以说UNIQLO的网上销售是顾客对于品牌的认知为基础的，网上销售得到了实际销售的支持。UNIUQLO 网站的来访者的约半数看了有关fleece夹克衫的销售网页，网上购买最多的颜色是黑色，这也从一个侧面说明了人们对品牌的认知，也说明网页表示和实物的颜色误差还是有所担心的。

    UNIQLO成功的原因还在于它以零售业为基础，创建了由生产到销售的供给网络（SCM）。由于进口商品的竞争，销售方面的价格大战势不可免。然而，不仅是时装界，在整个日本，将生产和销售结为一体的流通结构的变革，都受到了中间业者、商业习惯、行业限制的阻碍，难于获得大的进展。现存的百货店、综合大型超市、直销店的供货体制已经难于进行价格竞争，所以每况愈下。许多的经营者不是不明白这一点，而是没有足够的勇气去实施，或者侥幸心理在作怪。所以，UNIQLO的成功并不是偶然的。

    随着世界经济的一体化，在日本国内实行独善其身的价格政策已经不可能，FAST RETAILING公司还将面临世界休闲装企业的挑战，现在日本已经有了种种UNIQLO将与美国时装大企业GAP对阵的传言。GAP是一个大型跨国企业，每年销售额在800亿美元以上，除了在美国外，在加拿大、英国、法国、德国、日本都展开了连锁经营，在日本也已经有了上百家分店。UNIQLO的年销售额与之相比只有约1/5的水平，它能不能再创奇迹、上升为世界性企业还有待证明。不过，竞争的受益者是消费者这一点是确定无疑的！