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思考的消费者
 进入90年代，日本的消费倾向发生了一场静悄悄的“革命”，这就是所谓“消费个性化”的潮流。这个潮流是由年轻的职业女性为先导的，她们超越了上一代人“单纯追求新奇”风潮，形成了自己的审美观和价值标准，用一种成熟了的目光来搜求商品市场。经过了70年代的“美国旅行”、80年代
“欧洲式品牌信仰”、“东南亚采风”、“探求世界音乐之旅”、“边境之旅”等一系列的热潮之后，世界各国的著名商品都来到了日本消费者的面前。然而，面对一个开放在眼前的世界，“司空见惯混闲事”的年轻一代却不再随波逐流，他们开始考虑这样一个问题：我想要什么？
90年代初，欧洲和美国发生的新流行开始直接对日本市场发生影响。从红葡萄酒的流行上就能看出国外市场动向对于日本的影响。美国91年开始兴起葡萄酒热，日本市场上也很快开始流行葡萄酒。在美国的两个著名葡萄酒专门杂志上介绍过的欧洲葡萄酒品牌，即便是从前籍籍无名，也会马上成为热销商品。不需要太多的广告宣传，对健康而自然的生活追求、能够显示独特品位和层次的欲望驱使着人们自主的选择。
消费的追求也影响到生活方式和谋生选择，个人经营的名品店和品牌系列收集店如雨后春笋，在大城市的中心部悄悄崛起。从事玩具、户外用品、运动用品、消闲服装、家具及日用品、办公用品销售的美国连锁店，也纷纷进入日本，在大小的商业区中占有了一席之地。
确立自己的生活样式，购物讲求“货真价实”，而又“价格适中”，添减增删全在一心，既不显过分奢华、又毫无吝啬之色，是年轻的消费者建立的新的消费模式。消费的目的则从过去的“你有我也要有”转向“用各种的商品装扮一个独特的我”。
商品选择上一个最大的特征是跨越国境与世界接轨，对产地、品牌、价格进行充分的研究，这种充分的商品知识和彻底的价格对照给了他们自信。选择标准除了舒适、健康、美味等具体要求之外，也透出安全、品位和个性等心理上的追求。
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