卖 点

孙 干

    随着计算机的进步，造纸和印刷业更方便、更发达了。印刷品越来越多，效果也越来越不明显了。印刷品的效果越不明显，就越需要讲求“表现方法”。印刷品的表现方法总的趋势有“印刷精美”、“表现亲切”、“重视机能”几个方向。化妆品和时装销售什么的比较重视印刷精美的方面，比起名模、影星的肖像使用权来，印刷、纸张的成本简直是小菜一碟。当然，大公司的广告自然比小公司的气派。这也算人之常情。小本经营和“灰色地带”的生意非常非常“重视机能”， 本小利微、就需要精耕细作。最重要的工具是所在地区的居住地图，把比较广域的居住圈，分成一个一个的小块，分块分期发去。发数百张纸，来5、6个客，这买卖总体上是合算的。

    “表现亲切”的广告，多半是构成各行业“中坚力量”的中型公司发的。表现亲切，就是让人抱有好感，手法有多种多样。比如什么“本广告使用再生纸印刷”、“本公司通过国际标准认证”什么的，是硬性条件。“对顾客的保证”、“讲个故事给你听”、情节和出场人物前后联系的系列广告什么的，都是跟顾客套关系的软办法。这一类的广告往往不太重视纸的质量，却比较重视上面印的内容，内容也往往能够表现出经营者的个性，很重视企业形象。发布的方法也比较别致，采用一些成本比较低的办法和载体，给人一种“坚实”的感觉。比如田村制作所就总是在电车的车门上的固定位置定期发布系列广告，每次一个主题，主要表现一个大下巴的男人和他的公司的各种努力。

    分发到各家信箱的服务也是这类广告常用的办法，这一点上和重视机能的广告非常相似。只是内容表现上有所不同。一天，在我家信箱里发现了一张附近搬家公司的广告，是黄色的A4新闻纸印的。和一般的广告大不一样，两面印满图像和文字，整个内容就好像是一个人在不断地说服他的顾客，构成非常有趣。小小的A4纸上，正面内容分成题目、参考价格、服务种类、估价要点、行内常见恶劣推销手段、用户来信、服务流程、地址电话，8个小栏目，背面分成题目和公司简历、酬宾信息和名字由来、联系范例、搬家材料提供标准和处理、对顾客保证，5个栏目。两面都是图文并茂，倒像个小报纸。

    正面最有意思的是题目和恶劣推销手段揭秘，题目是“‘正直’和‘认真’为座右铭”，旁边有一个面目慈祥的中年人漫画像，小字说明：社长某某某某。常见恶劣推销手段使用一组漫画表示。共有7种手法：强迫顾客决定、额外追加费用、说别公司的坏话、故意混淆实际价格、估价前送礼品给客人让人难以拒绝、放下装东西纸盒就要走、估价时故意显示高额的减价。这些实际上是日本上门推销人员共有的通病。

    背面的有趣地方是对客户的保证，共有6个，1是亲切对应各种顾客要求，2提供细致周到服务，3是绝不强买强卖，4是不会估价后增加金额，5是亲切问候和清洁的服装，6是微笑服务和遵守时间。这几个保证反衬出这个行当推销中的常用伎俩。比方说这个强买强卖，推销员上门不能给好脸，这是个常识，日本人住户都知道。留学生很多初来乍到不知道，日语听不懂，张嘴中文，推销员也会知难而退。日语水平不太高，将就能听懂，回绝的话却不大会说的时候最麻烦，叫他缠住你半天脱不了身。其实回绝的话再容易不过，这也是本人跟着翻新房屋的公司营业的时候记住的，你一按铃，里面开了对讲门铃，你话说到半截，对方一句“うちはいいです”，万事皆休。或者你刚刚说了公司名字，对方就说：うちはいらない。那也只好走人了。向来维修房屋、报纸推销、教会、搬家公司的估价的人都有一套死缠烂打的本领，没有什么心理准备的人之招架不住的。正如伟大领袖所说的：战争教育了人民、人民赢得了战争。上了一次当、花了冤枉钱之后，就再也不会由人上当了。

    当然顾客也不是铁板一块，需要的人家还是有的，最近想修房子、想搬家的的人，就会叫住推销原问问价，机警的推销员就会很快探出对方想要的价格，在对方最终对报价不满、要下逐客令的那一刻，打出酬宾的特殊价格，一下子就勾住你的心。在泡沫经济崩溃前，日本景气好的时候，年轻潇洒的推销员出去作营业，和老迈臃肿的推销员作营业的效果也完全不一样。那个时候上门推销的商品要多得多，推销员们个个打扮的溜光水滑，专找结婚不久、难耐寂寞的工薪组老婆说话，还产生了不少露水恋情呢。这也算是工作狂日本的一道风景线吧！