变价交响曲

于 汤

    经济景气时跑马圈地，每个店都想形成连锁服务。经济萧条了，除了个别的店依然兴旺以外，多数的店都陷入一种平均收入减少的局面。饭店、旅馆等服务行业尤其是这样。刚刚萧条那两年，还有心思等着状况好转，到了现如今，不想办法打开局面的话，只剩下了死路一条。这办法也不是从前那种等着赚平均利润的办法，而是要把别人的顾客抢过来、以别人的死换自己的生的办法。最近就常常看到这样的情况：一些商店和餐饮店打出：“某某周年创业纪念半价服务”什么的口号实行大减价，这有效吗？

    于是就能看到这样的场面，大群的学生和年轻人、女职员等等，对价格比较敏感的人来到了店里。但是，这种情况下，往常总来的老顾客却驻足不前，不愿意来了。服务过后，价格恢复原样，对价格敏感的人群依然不来，老主顾也不来了。营业状况更差。怎么办呢？有的店铺想出了新招，还是减价，不光是减半价，免费服务都有。

    比如有大型的居酒屋连锁，刚开张新店实行半价酬宾，但这个半价并不是当天那顿半价，而是发一个半价券，再来的时候用这个券给你半价优惠。还有的店要一杯酒，给一个抽奖机会，分一二三等，能得到免费大扎、中扎、小扎啤酒券，也是一样，下一次来，拿这些券能得到免费啤酒。

    店家的如意算盘是，得了半价券的客人不会全都来，过路客的话，会一去不复返，只有在附近工作的人会成为回头客，习惯了以后，会常来常往。事实上，半价优待卷的的回收率也只有70%左右。最终情况是，第一顿全费、第二顿70%的人半费，两次合计的收入，总体上相当于减价不到20%。

    还有免费的店，他们的收支怎么样呢？却说有这么一家观光地的西餐馆，位于距大城市乘电车一个小时的圈子内，旅游旺季的营业额还可以，一到了淡季，观光地没了人，一点办法都没有。这老板为了弥补淡季的客源不足心生一计，实行生日免费服务。他这个点子的根据是，过生日的人基本上都不会一个人来庆祝，至少是两个人。两个人相同生日的可能性也很小，所以这个服务中，寿星免费、同伴全价，带来一个同伴店家至少能收入50%，如果2个同伴能收入66%，3个人就能收入75%，总之人越多越合算。而一般饮食业的净成本部分只有30%左右，生日免费服务，还是有的赚。

    他印制了数万张带回信的明信片，到附近的大城市分发，搞免费晚餐抽奖、免费按摩抽奖，其中相当于约7%的3000多人回了信，他给这3千人发了当选券，并用电话表示通知对方“祝贺中奖”。结果，很多人带着朋友到这里庆贺生日，比去年的客人多多了。而店家整体上核算的减价额只有不到30%，买卖相当不错。这家西餐馆还兼营着一家小旅馆，对小旅馆也实行生日免费服务，结果，一样是顾客盈门。

    过去日本的服务业的惯例是，什么都好商量，免费服务不行。一般的商店老板对店员的最后指示也是，“除了给钱之外，其他什么服务都行”。现在，情况变了，反其道而行的企业受到了瞩目。滋贺县的平和堂超市，利用优惠卡为顾客累积点数，每一百日元为一点，一点等于一日元的价值，当顾客需要的时候，可以把累计的点数换成现钱。也就是还原商品价值百分之一的服务，这个服务得到了顾客的好评，而在日本全国，这种做法也是独一份。其他很多商店也都实行百分之一还原制度，但是只准购物，不能换现钱。就差那么一点点，效果就大不一样。现在的电器店的优惠，已经到了白热化的地步，有的还原比率高到近20%，但越是优惠，就越让人对电器商品的价格感到怀疑，越期待减价。不知道是买家越来越精，还是卖家越来越傻，总之，价格和服务都在变。